Imagine um prefeito que inaugura uma obra, grava um vídeo com drone e trilha sonora de TikTok e publica tudo no seu perfil pessoal. O vídeo viraliza, os seguidores crescem, o engajamento dispara. Dois anos depois, fora do cargo, ele carrega consigo meio milhão de seguidores conquistados com obras custeadas pelo contribuinte. A pergunta que pouca gente faz é simples: de quem é, afinal, essa audiência?
Em fevereiro de 2025, o Superior Tribunal de Justiça respondeu a essa pergunta, ao menos em parte. Ao julgar o Recurso Especial nº 2.175.480/SP, a Segunda Turma reconheceu indícios suficientes de improbidade administrativa na conduta de João Doria enquanto prefeito de São Paulo. O ex-prefeito utilizou sistematicamente logomarcas e slogans da gestão, como “SP Cidade Linda”, em seus perfis pessoais nas redes sociais. Para o tribunal, a confusão entre o gestor e o ente administrativo viola a Constituição. O relator, Ministro Teodoro Silva Santos, foi direto: a publicação de imagens institucionais em contas privadas constitui indício de que a contratação da campanha publicitária poderia ter ocorrido para promover pessoalmente o gestor.
O princípio da impessoalidade, inscrito no artigo 37 da Constituição, é antigo e claro: os atos da administração pertencem ao órgão, não à pessoa que ocupa o cargo. A publicidade oficial deve ter caráter educativo, informativo e de orientação, sendo vedada a inclusão de nomes, símbolos ou imagens que caracterizem promoção pessoal. A regra foi pensada para placas de obras e comerciais de televisão. Acontece que o mundo mudou. Hoje, a arena primária da comunicação política é o Instagram, o TikTok, o YouTube. Plataformas cujo motor é a personalização. Os algoritmos não recompensam brasões institucionais; recompensam rostos, carisma, narrativas pessoais.
Nasceu daí o fenômeno do político influencer. Políticos e gestores gravam vídeos na vertical com música de fundo, respondem comentários com emojis, fazem unboxing de equipamentos públicos como se fossem presentes de marca. A linguagem é idêntica à dos criadores de conteúdo comercial. A diferença é que o produto é a gestão pública e quem paga a produção é o contribuinte. Pesquisadores da USP já documentaram o fenômeno: gestores municipais adotam características de influencers, como busca de proximidade e autenticidade, adaptando o conteúdo às linguagens do TikTok.
É nesse ponto que cresce no mundo jurídico o conceito de ativos digitais aplicado à administração pública. Seguidores, métricas de engajamento, histórico de postagens e a própria autoridade algorítmica acumulada por um perfil constituem patrimônio imaterial. Quando esse patrimônio é construído com recursos públicos (servidores comissionados gerindo a conta, agências contratadas pelo erário produzindo conteúdo, infraestrutura estatal financiando gravações), ele não pertence ao político. Pertence à instituição.
O problema é que, ao deixar o cargo, o gestor leva tudo consigo. O sucessor herda o gabinete, o carro oficial e os processos em andamento, mas não herda a audiência digital construída durante quatro anos de gestão. A comunicação institucional precisa recomeçar do zero a cada troca de governo, enquanto o ex-prefeito ou ex-governador carrega no bolso um canal de massa pronto para a próxima campanha. É como se, ao sair da prefeitura, ele levasse também o auditório.
A decisão do STJ no caso Doria abre caminho para que o Judiciário trate essa questão com o rigor que ela exige. Se a imaterialidade das redes não afasta a incidência dos princípios constitucionais, então o marketing político contemporâneo precisa operar sob protocolos de conformidade digital. Na prática, isso significa separar com clareza a identidade institucional da imagem privada do gestor: canais oficiais para atos de governo, perfis pessoais para opiniões pessoais. Parece óbvio. Não é.
Vivemos uma era em que a visibilidade é a moeda mais valiosa da política. Os algoritmos transformaram cada ato administrativo em oportunidade de campanha permanente. A Teoria dos Ativos Digitais propõe que se tratem seguidores e engajamento com o mesmo rigor dispensado ao patrimônio físico e financeiro do Estado. Porque quando o gestor posta a obra no seu perfil pessoal, a pergunta não é se a foto ficou boa. A pergunta é: de quem é essa foto?
Cleiber L. G. Brasilino é Doutor em Gestão Estratégica, Especialista em Comunicação Pública, Comunicação Eleitoral e Marketing Político, Semiótica e Análise do Discurso, Neurolinguística, Direito Constitucional e Psicologia. Autor do livro “Manual de Storytelling para o Setor Público”. Membro da Associação Brasileira de Comunicação Pública.
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