Não é segredo pra ninguém que os vídeos são os novos queridinhos das redes sociais: o Youtube, maior plataforma de hospedagem desse tipo de mídia, é o segundo maior buscador (só perde para o Google, que inclusive tem dado ênfase cada vez maior a esse tipo de conteúdo). Essa tendência parece ter vindo com força também ao Instagram e a popularização de seus vídeos curtos, ao Twitter (através do Vine) e ao Facebook, que se rendeu ao audiovisual de forma nativa provavelmente como uma contra-ofensiva aos conteúdos do Youtube.
Fato é que nos últimos dias eclodiram dois cases bastante interessantes envolvendo produções audiovisuais, em universos opostos: o da marca de cerveja Heineken e de um programa governamental de resistência às drogas. Em maior ou menor medida, esses materiais retomaram um conceito que sempre esteve na boca do povo, muitas vezes associado a uma conotação negativa: o marketing viral, ou a viralização.
Mas afinal de contas o que é o viral? Basicamente é uma estratégia de marketing que, pelas suas características, acaba replicando conteúdos numa velocidade muito grande, atingindo uma enorme quantidade de pessoas num curto espaço de tempo, tal como uma epidemia. A correlação tem a ver com o mecanismo de reprodução dos vírus nos organismos em que eles se hospedam. A conotação negativa aí acaba sendo dupla: vírus estão associados a doenças e essa técnica de disseminação de informações muitas vezes tem sido usada de formas antiéticas e, em alguns casos, até criminosas. E assim foi sendo criada essa má fama.
Os pontos comuns das campanhas tidas como virais passam por um planejamento bem executado da ação (que pode ou não ter o resultado esperado – não é receita de bolo!), o conhecimento profundo dos públicos que serão impactados pelos materiais altamente relevantes para eles, o entendimento de quais as razões que determinam o repasse da mídia a diante, a utilização de diferentes plataformas de comunicação (as digitais são a bola da vez), a exploração de emoções ou comportamentos comuns e também o emprego de técnicas como a reversão da expectativa.
Mas peraí: existe receita pra um viral de sucesso? Não, jovem. E é exatamente aí que se encontra a graça da coisa: o desfecho é imprevisível. A campanha pode viralizar lindamente ou pode ser um flop retumbante deitado eternamente no berço esplêndido do esquecimento.
Retomando os dois cases do início do texto, você poderia me perguntar: “Mas Marcel, o que a cerveja tem a ver com o programa de resistência às drogas?”. Além da correlação óbvia entre droga lícita e a educação para o não-consumo, eu diria que ambas as ações viralizaram por trazerem algumas diferenças (orçamento, produção, estratégias, plataformas utilizadas) mas sobretudo por duas semelhanças: na primeira, elas tocaram em pontos fundamentais, suscitando fortes emoções nos públicos: o amor ao futebol e um convite ao compartilhamento dessa paixão entre homens e mulheres, no caso da Heineken, e um misto de sentimento de pertencimento, saudosismo e orgulho nos hoje adultos egressos do tal programa educativo. Isso sem esquecer da zoeira (sempre ela!) que deu aquela impulsionada marota e rendeu também uma onda de críticas, principalmente sobre o gosto digamos, duvidoso, da peça.
A outra semelhança tem a ver com a tal reversão da expectativa: o desfecho inesperado ocorre duas vezes na campanha da Heineken (esposos foram surpreendidos com a viagem das mulheres a Milão e quando achavam que tudo estava perdido, receberam ingressos para, dessa vez todos juntos, acompanharem a final da Champions League 2017). E essa reversão dá as caras na campanha educativa quando coloca uma classe profissional das mais sisudas e criticadas da sociedade numa situação descontraída e informal. Repercutiu? Bastante!
Mas nem só de visualizações dos vídeos se mede o sucesso de ambas as campanhas. Até o momento em que escrevia esse texto, a Heineken cravava mais de 16 milhões de views, 400 mil reações e milhares de comentários (e aí o peso do pay-per-click, ou anúncio patrocinado, mostrou a sua força, a meu ver). O milhão de visualizações e 8 mil reações da ação governamental foram integralmente orgânicos, gratuitos, sem impulsionamento, o que reforça em parte seu mérito. O importante aqui é tentar entender os fenômenos como um todo, tirando o foco das métricas de vaidade, fazendo uma análise do sentimento das reações e dos comentários. Nesse ponto começam a surgir insights bacanas, que podem inclusive ser usados em ações futuras.
Nesse contexto vale dizer: estamos cada vez mais dispersos, cada vez menos suscetíveis ao marketing de interrupção dos meios de comunicação de massa e ainda aprendendo a lidar com as técnicas do marketing de convencimento das plataformas sociais. Nesse cenário, quem tiver a capacidade de se reinventar e buscar soluções de comunicação criativas e segmentadas certamente terá melhores resultados. Viralizando ou não.
Marcel Sales Campelo é servidor público estadual e um aficcionado pelo Marketing Digital e Eleitoral, com certificações pelo Google, ESPM e Três Pontos.
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